Guilherme Moraes, gerente de marketing da empresa, conta como a marca criou um laboratório para mostrar a produção dos sorvetes
A Kibon completou 80 anos e decidiu mostrar para os seus fãs como são produzidos os sorvetes, no Super Laboratório de Delícias, em uma série de vídeos nas redes sociais da marca. São oito episódios lançados a cada semana com a ideia de reforçar as características e atributos dos “queridinhos” dos consumidores.
Guilherme Moraes, gerente de marketing da empresa, fala na entrevista a seguir que os filmes foram pensados com base em insights de testes e pesquisas reais dos times da Unilever. Ele afirma que o projeto foi criado sob linguagem e formato para os canais digitais.
Por que a Kibon optou pela estratégia de série de vídeos para comemorar os seus 80 anos?
A comunicação de Kibon sempre foi leve, descontraída e bem-humorada. Por isso, entendemos que a melhor forma de comemorar os 80 anos da marca seria dessa mesma maneira, chamando os consumidores para perto e respondendo, de uma maneira divertida e lúdica, questionamentos que eles têm sobre os nossos produtos. Com esse projeto, queremos que nosso público embarque no universo mágico e delicioso de Kibon, marca que é sinônimo de felicidade. No Super Laboratório de Delícias, combinamos cenas que mostram ocasiões de consumo reais com universos lúdicos, trazendo alegria para a casa das pessoas e desvendando os sabores e ingredientes que levaram Kibon a ser a marca líder de mercado, amada pelos brasileiros.
Esse formato é melhor do que a publicidade tradicional, como um filme ou anúncio?
Kibon tem um ecossistema estratégico e 360º de comunicação. Contudo, entendemos que alguns conteúdos e mensagens se adequam melhor e têm uma reação mais positiva e próxima do público em canais específicos, como é o caso do projeto Super Laboratório de Delícias. Neste caso, o projeto foi pensado, desde o início, sob uma linguagem e um formato que se relacionam melhor com nossa estratégia de comunicação em nossos canais digitais.
Vídeos estão nas redes sociais da Kibon (Fotos: Divulgação)
A escolha de criar a campanha em forma de série com oito episódios teve como objetivo reforçar a estratégia de comunicação e manter nossos consumidores interessados em acompanhar os episódios, construindo uma relação mais sólida e perene. Queremos expandir os pontos de contato e a nossa relação com o público, surpreendendo o consumidor a cada novo episódio.
A marca acredita no marketing de entretenimento?
Temos visto uma tendência em consumir conteúdos de marca relevantes, que trazem uma linguagem mais leve e pessoal. Por essa razão, acreditamos em um modelo de marketing de entretenimento, com conteúdos que estão a serviço do consumidor, de seus interesses e de suas reais necessidades.
As pessoas têm mesmo curiosidade em saber como os produtos são feitos. Vocês fizeram pesquisa para detectar essa necessidade?
Sim. Temos uma equipe dedicada a analisar e entender o nosso consumidor, assim como identificar seus desejos no geral. Isso nos permite inovar com relevância, protagonismo e autenticidade na categoria. Sendo assim, os episódios da série, ainda que lúdicos e muito divertidos, foram pensados e produzidos com base em testes e pesquisas reais dos times de Pesquisa e Desenvolvimento, Nutrição, Jurídico, Marketing e Trade.
Por que a Kibon escolheu as redes sociais para mostrar a “casa”?
As redes sociais são uma grande plataforma de visibilidade e costumam gerar conversas relevantes com o público. Kibon está sempre buscando entender os consumidores e acompanhar seus hábitos de consumo e de informação. De acordo com o relatório Digital 2021, realizado pela We Are Social e Hootsuite, existem 160 milhões de usuários de internet no Brasil e, desse número, 98,5% possuem smart- phones. Por isso, estar nas redes sociais é estar na palma da mão do consumidor, na fonte de onde ele consome informações e passa grande parte do seu dia. Tendo em vista essa realidade e por ser uma marca democrática, que agrada aos mais diversos perfis de consumidores, nosso desejo também era de que o conteúdo fosse democrático, alcançando um amplo número de pessoas. Além disso, decidimos que o conteúdo estaria no meio digital desde sua concepção, por isso, os conteúdos já foram gravados de início em formato de stories.
Quais são os principais sorvetes da Kibon?
Hoje Kibon é a maior e mais querida marca de sorvetes do país, mas nossa história começou há muito tempo, quando a geladeira ainda era objeto raro nos lares daqui. Da praia ao freezer de casa, Kibon vem desempenhando muitos papéis nessa longa relação com os brasileiros. A marca conta hoje com uma linha enorme de sorvetes que se tornaram clássicos para crianças e adultos. Entre as delícias temos Chicabon, Tablito, Frutilly, Fruttare, Magnum e muito mais! De fato, não saberíamos escolher os principais SKUs, afinal, cada consumidor tem seu sorvete Kibon favorito, mas, além dos clássicos, temos trabalhado constantemente para oferecer produtos inovadores que agradem e acompanhem as mudanças de estilo de vida dos nossos consumidores.
Quais são as novidades?
No ano passado, anunciamos o lançamento do Magnum Zero, o primeiro sorvete com zero açúcar adicionado de Magnum, criado pela marca para o mercado brasileiro, que reforça a expertise em chocolate de Magnum ao levar prazer e sabor para qualquer tipo de produto – vegano, tradicional ou zero açúcar. Outra novidade é o Deliciosamente Vegano, primeiro produto vegano do portfólio de Kibon. E, para esse grande lançamento, houve um trabalho específico para criar um sorvete de massa, uma demanda antiga dos veganos, que oferecesse a cremosidade tradicional dos potes Kibon sem utilização de lácteos. Foi assim que chegamos a esse produto disruptivo, com um surpreendente sabor chocolate com pedaços de avelãs de verdade, zero lactose e sem ingredientes de origem animal, inclusive com selo da Sociedade Vegetariana Brasileira (SVB).
Moraes: prioridade é entender o mercado e o consumidor
Esses lançamentos representam o que para a marca?
Temos diversas outras novidades surgindo a todo momento em nosso portfólio. Com 80 anos de atividade aqui no Brasil temos muita história para contar, mas esses lançamentos são bastante representativos para nós, já que refletem nosso objetivo de oferecer experiências prazerosas e um portfólio completo para os brasileiros, que buscam cada vez mais um sorvete diferenciado e único, reforçando nossa preocupação crescente com saudabilidade e sustentabilidade.
A marca figura em qual posição no ranking do setor?
Em 2021, Kibon completou 80 anos de atuação no país, sendo a primeira indústria brasileira do segmento, líder absoluta de mercado e a mais lembrada pelos consumidores no Top Of Mind e em diversos outros rankings. Acompanhamos constantemente a saúde da marca junto com institutos de pesquisas e nossa prioridade é sempre entender nosso mercado e os consumidores. Podemos afirmar que Kibon se mantém em crescimento e líder de seu segmento.
A marca sofreu impacto durante a pandemia?
Assim como todos os setores da economia, o mercado de sorvetes também foi afetado. Vimos a migração do consumo para o segmento de sorvetes em potes, já que todos estavam em casa. E as escolhas dos brasileiros se dividiram entre os potes mais democráticos, como o Kibon Napolitano 4 em 1, ou potes de consumo mais individualizado com fórmulas mais elaboradas, como o Tablito pote ou Magnum pote.
O delivery cresceu a exemplo de outros segmentos de alimentação?
Vimos crescer de maneira exponencial o canal de delivery. A partir do momento em que os consumidores quebraram a barreira de pedir sorvete por delivery, tivemos uma retomada do consumo de picolés também, porque o consumidor tem a liberdade de montar seu combo de sorvetes, escolhendo diferentes produtos que atendem diferentes gostos. E, pensando em garantir a melhor experiência neste canal, Kibon desenvolveu uma embalagem térmica capaz de assegurar a integridade do sorvete durante todo o trajeto, da loja até a casa do consumidor.
O atendimento digital também ganhou reforço?
Reforçamos, sim, nossos modelos de atendimento digitais, com nosso aplicativo de Kibon e o lançamento da nossa assistente virtual no WhatsApp, Kiki da Kibon. Já vínhamos em uma jornada de transformação com o time de televendas para ajudar na jornada digital, e agora aprimoramos nossos modelos de atendimento. O App de Kibon tem funcionalidades essenciais para que o cliente faça seu pedido com autonomia. Agora, já com a retomada gradual da circulação e com as políticas de flexibilização, percebemos a volta do consumo de sorvete fora de casa e o produto mais escolhido, nestas ocasiões, é o tradicional sorvete no palito (picolé). E, como o propósito de Kibon é construir um mundo mais feliz e inclusivo, seja via delivery ou nas compras tradicionais, esperamos que nossos produtos possam seguir levando felicidade, mesmo frente a cenários desafiadores.
Qual a perspectiva da empresa para este ano?
Como marca, estamos cientes dos inúmeros desafios que nossa atual conjuntura apresenta, com os efeitos que ainda sentimos da pandemia e os novos desafios geopolíticos. Contudo, estamos confiantes em relação às perspectivas para os próximos meses, graças a um cenário de retomada da socialização, que abrirá caminho para um crescimento do mercado. Além disso, temos visto uma ótima aceitação dos nossos consumidores em relação às nossas recentes inovações e produtos que atendem a uma parcela que prefere produtos com menos açúcar e veganos.
