Performance, lead, growth, funil… essas e outras palavrinhas afins têm permeado o glossário dos profissionais de mercado nos últimos tempos e não é à toa: tocar o coração do consumidor e gerar resultado para o negócio tem ficado cada vez mais desafiador para as marcas. Te convido nas próximas linhas a discutirmos sobre a cadeia de valor da organização em que você atua, seja ela de que segmento for, tendo como ponto de partida um olhar em comum: o do consumidor. Parece simples e está nos discursos de quase todos nós, mas na prática remete mais à famosa expressão “tem, mas tá faltando”, ou seja, a gente assimilou o conceito, entendeu a relevância, mas ainda não consegue executá-lo.
A jornada do consumidor é a espinha dorsal de um planejamento estratégico, onde o ponto de partida é trabalhar com empatia. É se perguntar: o que é valor para o meu cliente? E assim conseguir abrir uma janela de diálogo e conexão entre marcas e pessoas. O ser humano não se conecta com o business plan das empresas, mas sim com as entregas, sentimentos e lembranças que a marca é capaz de provocar em todos os pontos de contato ao longo da jornada, os chamados momentos da verdade que fazem parte do processo de decisão de compra.
Toda e qualquer ação de marca deveria ser startada levando em consideração a percepção do cliente, um
olhar de fora para dentro. Para além da construção do relacionamento entre o público e a marca, experiências relevantes somam positivamente ao resultado dos negócios. Quanto mais você embarcar nessa experiência, mais você entrega valor e menos vai precisar discutir preço. Ao final, essa equação vai mexer positivamente na última linha da organização. Exemplo claro de como a jornada deve ser pensada sob a perspectiva do cliente são os diversos preços que estamos dispostos a pagar por um mesmo produto, numa mesma embalagem, mas em ocasiões de consumo distintas. No varejo físico, é comum dividirmos a estratégia e a execução por categoria e canal, considerando consumo futuro e consumo imediato.
Como o próprio nome já explica, o grau de necessidade do cliente no consumo futuro, aquele em que ele levará o produto para consumir depois, é bem menor se comparado ao grau de necessidade da ocasião que pede consumo imediato, seja por carência básica, desejo ou status. Uma garrafa de água em embalagem plástica, na gôndola do supermercado, com diversas marcas concorrentes disponíveis ao lado e a ser consumida na residência do cliente, vai ser precificada num determinado valor. A mesma garrafa de água, em embalagem plástica, vendida gelada por um ambulante informal no semáforo, num mês de fevereiro, no Rio de Janeiro quando o termômetro bate os 40º, pode chegar a custar cinco vezes mais que no supermercado e o consumidor aceita pagar esse preço a mais pelo mesmo produto porque, naquela ocasião de consumo, num momento de sede e calor extremo, a compra não é racional e ele não vai fazer conta.
Outro exemplo, num cenário de jornada onde na ocasião de consumo haja um desejo por status, não apenas por saciar uma necessidade urgente, o cliente de um bom restaurante, em meio a um jantar, numa noite especial, pode rejeitar a mesma água que ele consome diariamente em embalagem plástica e optar por pagar cinco, dez vezes mais pela mesma água, mas numa embalagem em vidro, de percepção superior, que harmonize melhor com a experiência do jantar. Mesmos conteúdos, situações distintas, preços distintos. Exemplos simples que vivemos no nosso cotidiano enquanto consumidores que somos. E quando o que está em oferta são serviços? Aí então as possibilidades de diferenciação e de embarcar brand moments na jornada são infinitas. Cada vez mais, produtos e serviços têm se misturado, compondo uma entrega holística, no intuito de encantar e engajar o consumidor, que uma vez fidelizado, passará a advogar em favor da marca.
Como gosto de mencionar, infelizmente a receita de bolo com uma fórmula mágica, que resolva a todos os problemas, em todos os segmentos, não existe. A melhoria contínua é inerente ao trabalho de jornada, uma vez que os hábitos de consumo são dinâmicos, que novas ações são colocadas em teste e que é do jogo capturar novas oportunidades a partir de lições aprendidas, mas nem por isso a experiência do cliente deve ser trabalhada com base em achismos.
Para que seja sustentável e garanta a perpetuidade das organizações, construir jornada requer muito
método embarcado, neurociência aplicada ao marketing, pesquisa, os cinco sentidos em ação, os reforços, os gatilhos e o próprio design à serviço da experiência. Com base na vivência, na aplicação em projetos ao longo dos anos, compartilharemos aqui algumas sugestões práticas de por onde começar:
1. CONHEÇA
Identificar quem é de fato o público da marca e compreender o que é valor para essas pessoas é
o primeiro passo nessa construção;
2. ECOSSISTEMA DE VALOR
A partir do propósito, mapeie o ecossistema do negócio e todos os pontos de contato ao longo do ciclo de vida do cliente dentro dele. Segundo pesquisa publicada pela Forbes, trabalhar experiência tem impacto positivo inclusive nos colaboradores da marca;
3. DESENHE
Em cima dos perfis estabelecidos, desenhe as jornadas, deixando visível para todos os problemas e oportunidades que precisam ser abordados;
4. IDEAÇÃO E INOVAÇÃO
Crie e Prototipe projetos alinhados à proposta de valor da marca e que atendam aos objetivos e metas do negócio. Ideias surgem aos montes, priorize;
5. TESTE E VALIDE
Só não erra quem não tenta. Antes de implantar, teste e ajuste;
6. SUSTENTE
Invista em Gente+Processo+Ferramenta para garantir a execução e a sustentabilidade das jornadas e projetos aprovados. Estabelecer indicadores compartilhados por todo o time da empresa e não apenas pelas áreas de mkt e vendas também é um bom negócio, demonstra que a organização realmente é centrada no cliente.
E por falar em jornadas e sensações, obrigada a você que nos leu até aqui, nesse meio especial, sem a luz ao fundo da tela, num grande formato, com o texto impresso sobre o papel fosco, que tem cheiro, textura e pode ser folheado. O corpo relaxa, o cérebro alerta. Do lado de cá, quem escreve vibra e corre, que a impressão em máquina tem hora pra acontecer e também mexe com a emoção da gente. Jornada é sobre tudo isso e mais um pouco. Vamos juntos!
Fonte: nossomeio.com.br
