Meg Calamita, gerente de marketing Extra e Compre, fala sobre as mudanças implementadas na companhia para atender ao novo consumidor
O grupo de marcas do Extra encerra nesta semana a veiculação da primeira campanha que reuniu todas elas em uma só ação, sob o mote Estouro de Prêmios Extra. A promoção, que sorteia prêmios, comemora o aniversário das marcas.
Meg Calamita, gerente de marketing Extra e Compre, conta nesta entrevista os motivos dessa ação promocional e as mudanças implementadas na companhia para atender ao novo consumidor, resultado do isolamento social provocado pela pandemia. “Nossa estratégia é ter o cliente no centro das decisões”, comenta ela, que ainda fala dos investimentos que o grupo fez para manter o cliente próximo, seja nas lojas menores, as Mini Extra, ou nos hipermercados.
Fala também do e-commerce, que ganhou destaque e bons investimentos neste período. “As compras online passaram a fazer parte do cotidiano de muitos clientes, que antes nunca tinham adquirido os produtos por meio dessas plataformas”. Veja a seguir os principais trechos da entrevista.
Por que o Extra decidiu envolver todas as suas marcas em uma só promoção (Estouro de Prêmios foi veiculada este mês em todos os canais de mídia)?
Porque temos uma marca ominicanal, que oferece ao consumidor múltiplas possibilidades de escolha por meio dos formatos Mercado Extra, Mini Extra e ClubeExtra.com.br, que oferecem uma experiência de compra próxima e completa, tanto nas lojas físicas, quanto no ambiente online. Com essa campanha quisemos, além de premiar nossos clientes em comemoração ao aniversário, mostrar que as marcas Extra oferecem uma solução completa de compra em todos os momentos que o consumidor precisar por meio das particularidades de cada um dos formatos. O Mercado Extra, para quem quer realizar suas compras no bairro de casa com um atendimento mais próximo e com diversas possibilidades em serviços; o Mini Extra, para uma compra mais rápida quando falta algum item em casa ou quando o cliente quer fazer apenas um lanche ao sair do trabalho; e o ClubeExtra.com.br e o app Clube Extra, que estão na palma da mão dos consumidores, com a possibilidade de retirada em até uma hora ou entrega em até duas horas.
A campanha também serviu para revelar como é o comportamento do consumidor de hoje, que teve o perfil bastante alterado nos últimos tempos?
Sim, com certeza mudou, a pandemia incentivou uma mudança no hábito de consumo dos clientes e as compras online se tornaram essenciais para as pessoas que precisaram adquirir os produtos sem sair de casa e isso se manteve com a liberação das restrições impostas pela pandemia. As compras online passaram a ser parte do cotidiano de muitos clientes, que antes nunca tinham adquirido os produtos por meio dessas plataformas.
Qual a estratégia do Extra para acompanhar a mudança de comportamento do consumidor?
Na verdade, a nossa estratégia é ter o cliente como centro das decisões, por isso acompanhamos 100% da jornada e temos a opinião dele como uma fonte de conhecimento, que direciona os negócios da marca na busca constante de atender o cliente quando, onde e como ele desejar, além de realizar melhorias para alcançar uma experiência cada vez mais aperfeiçoada em todas as pontas, desde o contato com o SAC até a embalagem que chega pelo e-commerce, na casa dele.
Qual a principal característica do consumidor de hoje?
Com certeza é a preferência pela multicanalidade, o consumidor hoje em dia quer a conveniência de realizar as suas compras quando, onde e como
ele desejar. E temos de estar prontos em qualquer um desses momentos entregando com qualidade e segurança em toda a jornada.
Em que a pandemia impactou o consumo dos hipermercados? O setor de super e hipermercados deve continuar o formato de hoje?
A pandemia impactou na experiência do cliente com o canal online para realizar compras de supermercados e o ambiente online passou a ser parte do cotidiano destes clientes. Prova disso, foram os investimentos da empresa para aumentar capacidade operacional de e-commerce, além da abertura de minicentros de distribuição totalmente dedicados à operação do online em pontos estratégicos do Brasil. Desde 2020, triplicamos a capacidade operacional do e-commerce e inauguramos centrais de distribuição em diferentes localidades do país.
O que vocês destacariam nessa operação?
Para trazer ainda mais mobilidade para a rotina de compras e se encaixar com facilidade no dia a dia do consumidor, o aplicativo Clube Extra, por onde também é possível realizar as compras, passou por um processo de reestruturação, que facilitou a navegação, incluiu chatbot para checagem de status de pedidos e permitiu um atendimento mais personalizado, apresentando as melhores ofertas de acordo com o comportamento de compra dos clientes. Hoje, o app é um dos principais geradores de tráfego e conversão em vendas para o ClubeExtra.com.br. Outras ações, como rastreamento de pedidos via WhatsApp, nova categorização dos produtos e aceitação de vale alimentação como método de pagamento, também foram implantadas a fim de promover uma experiência ainda mais dinâmica para os consumidores.
Qual a logística para a retirada de produtos?
Tanto no e-commerce ClubeExtra.com.br quanto no aplicativo, é possível optar pelo Retire Extra, por exemplo, modalidade pela qual o cliente retira sua compra já separada em uma das lojas do Mercado Extra uma hora após a realização do pedido. Na modalidade Express, a entrega é garantida em até duas horas após a confirmação do pagamento. Além da diminuição do tempo previsto para entrega e retirada, tanto a modalidade Retira Extra quanto a Express passaram a funcionar aos domingos.
Qual a principal influência herdada com a pandemia?
A pandemia também influenciou as pessoas a consumirem mais em locais próximos de suas casas, então as unidades do Mini Extra, que estão presentes em diversos bairros da cidade de São Paulo, e as unidades do Mercado Extra, que estão presentes tanto nas capitais quanto nas cidades do interior de São Paulo e de diversos outros estados, como Rio de Janeiro, Pernambuco e Fortaleza, entre outros, se destacaram. Uma particularidade do formato de proximidade é a possibilidade de adequar o sortimento, conforme as necessidades do bairro e da característica do comportamento de consumo dos clientes de cada região. Por meio desta personalização da oferta de itens que a rede atende às demandas do dia a dia do consumidor e teve uma boa aderência dos clientes dada à proximidade das residências e praticidade do modelo.
Quanto o e-commerce de varejo cresceu nos últimos anos?
No acumulado do ano de 2021, as vendas do e-commerce do GPA, grupo controlador do Extra, atingiram R$ 1,7 bilhão, crescimento de 53% em relação a 2020. Essas vendas já representam 7,9% da venda total do segmento de alimentos do GPA Brasil.
O e-commerce é uma tendência que veio para ficar e o segmento deve mudar seu posicionamento em função dessa mudança?
Na verdade, a prioridade das marcas Extra é proporcionar a melhor experiência de compra e permitir que o consumidor possa sempre escolher quando, onde e como comprar os itens que desejar. O GPA, e consequentemente o Extra, tem como um grande diferencial a sua capacidade de ser multicanal e oferecer aos clientes uma variedade de opções de compras e de navegação, seja por meio do site ou aplicativo Clube Extra ou também nos last milers, como James, iFood e Rappi, pelos quais os clientes também podem comprar os produtos da rede. No caso do ClubeExtra.com.br, além da opção de navegar por categorias de produtos e alimentos, há também a possibilidade de buscar opções de eletrodomésticos e informática, além de um filtro para escolher somente produtos de alguma marca específica, que seja parceira da bandeira Extra. Todas essas funções reforçam a presença para o consumidor e cumprem o nosso objetivo de entregar uma experiência de compra e uma jornada única.
O marketing da marca investe principalmente nos jovens? A ideia é conquista especialmente esse target?
Na verdade, o foco das marcas Extra está em toda a jornada dos consumidores, isso significa que também queremos atender o jovem em qualquer ambiente que ele esteja familiarizado com a marca. Temos hoje produtos e serviços que atendem todas as faixas etárias, mas as particularidades de cada perfil fazem com que o movimento ominicanal seja cada vez mais importante para alcançarmos mais eficiência na entrega final.
Além da promoção Estouro de Prêmios, o Extra pretende investir em outras campanhas ainda este ano? Qual a perspectivas para os próximos meses?
Sim, temos movimentos importantes pela frente, para tornar essa jornada cada vez mais tangível, mas por enquanto não podemos abrir mais informações.
Qual a previsão de crescimento?
Temos uma busca importante para o aumento de base de consumidores no aplicativo Clube Extra, ele é um importante canal de fidelização.
Diante do cenário desanimador da economia, o gasto médio diminuiu em quantos porcentos?
Apesar dos desafios do macrocenário, com alta pressão inflacionária e diminuição da renda da população, no primeiro trimestre deste ano o GPA, grupo do qual as marcas Extra fazem parte, registrou uma receita bruta em linha com o mesmo período de 2021.
