Com mais de duas décadas de pesquisa e experimentação, o fundador e CMO da Social MLabs é uma das maiores referências em dados e métricas no Brasil quando o assunto é redes sociais
Rafael Kiso, fundador e CMO da Social MLabs, plataforma de gestão de mídias sociais que democratiza o marketing digital no mundo, foi uma das atrações mais aguardadas da quarta-feira (26), primeiro dia do RD Summit 2022. Segundo o especialista, que também é autor consagrado de livros da área, hoje, o consumidor é impactado por 10 mil marcas por dia. Para garantir diferencial e competitividade, publicidade não é mais suficiente. Por isso, é necessário, cada vez mais, investir em conteúdo relevante e qualificado no mundo digital. E ele comprova com dados.
Assim, 45% dos consumidores concordam que deixariam de seguir o perfil de uma marca devido a muita autopromoção, de acordo com resultados da pesquisa TINT – State of User Generated Content 2022. Rafael Kiso alerta: “Fazer propaganda não é a solução para conquistar mais clientes. Não transforme seu feed em panfletagem digital”.
Na prática, usamos redes sociais, em primeira instância, para interagir com outras pessoas e ver novidades. Encontrar produtos para comprar passou a fazer parte do pódio entre as razões para usar mídias sociais mais recentemente, segundo pesquisa Global Web Index – Market Snapshot Brasil 2022.
“Isso significa que o uso das redes sociais é sobre diálogo, descoberta e busca, o que deixa a estratégia de propaganda em mídias sociais para trás. O brasileiro já usa mais mídias sociais para saber sobre uma marca ou produto do que os próprios buscadores com o intuito especial de ver a avaliação de outros clientes. É por isso que o Reclame Aqui é um fenômeno. O site tem mais de 30 milhões de acessos por mês e 2/3 desse público não são reclamações; são pessoas que buscam avaliação de produtos e serviços e veracidade de informações. Isso gera oportunidade de conversa, que deve ser pensada muito antes da conversão”, detalha o especialista.
É necessário desenvolver um contexto autêntico para as marcas se apresentarem sem parecer um anúncio. A jornada do cliente baseada na metodologia do unbound marketing – estratégia exponencial que é título de publicação do Rafael Kiso e remete ao framework que reúne as principais estratégias de marketing em ambiente digital como Inbound, Outbound, Marketing de Referência, Marketing de Conteúdo, Marketing em Mídias Sociais, Marketing de Influência e Marketing de Experiência – indica que o ponto de partida para o diálogo são as pessoas, deixando as marcas em segundo plano.
“É fundamental entender sobre o que o seu cliente está falando. Atenção aos trends topics, por exemplo, ou busque criar a conversa para conhecer a dor ou desejo do consumidor. Nesse relacionamento, o cliente quer se expressar através da sua marca porque se sente pertencente àquela comunidade. É por isso que as pessoas compartilham o que compartilham nas mídias sociais; é uma forma de endossar a marca, enquanto também acrescenta capital social à pessoa, pois a marca representa valor para o indivíduo. Por isso também é importante as marcas se posicionarem para gerar mais conexão e humanização”, conta.
Quando o cliente chega à última etapa (experiência compartilhada), acontece o fenômeno de maior destaque dos últimos tempos. O conteúdo criado pelo próprio cliente – repleto de prova social – vira estímulo para que potenciais clientes descubram a gente. Nada mais é do que o marketing boca a boca numa dimensão digital e exponencial. Para ser estratégico, é necessário um tipo de conteúdo para cada etapa, que por sua vez, tem um objetivo específico. “Hoje vemos conteúdos bombardeando nossos feeds e timelines sem nenhuma conexão com a etapa certa da jornada”, reflete. Atração, educação, convencimento, educação sobre a própria marca e inspiração é a ordem desse fluxo.
Entre as ferramentas e formatos que estão em alta para o propósito da primeira etapa (atração), o reels é um dos campeões de engajamento, pois o conteúdo rápido é fácil de ser consumido por aquele que não conhece você e não tem incentivo de investir tempo na sua marca. Reels, Tik Tok e shorts são fundamentais em início de jornada.
No meio da jornada, quando o cliente já conhece e se interessa por você, é possível usar conteúdos e formatos mais densos, como um story ou carrossel, que pode ser compartilhado, com esse movimento de aderência à identificação com a marca. Em seguida, dicas, reviews e apresentação de novidades fazem parte da fase de consideração, quando você educa o cliente e gera encantamento por meio de conteúdos mais relevantes e aumenta a frequência de postagens para criar autoridade. É o caso, inclusive, de se apropriar do fenômeno das live commerce ou webinares, que são um sucesso quando inseridos no momento certo da jornada.
Cases, depoimentos e prova social podem ajudar na etapa do convencimento e são boas sugestões de editorias, enquanto apresentação de cultura, bastidores e pesquisas são eficazes no momento da reta final da jornada, quando o cliente já estabelece impressões mais consolidadas sobre a marca. Por fim, chegamos ao UGC (user generated content), que é quando o cliente gera o conteúdo sobre sua marca de forma espontânea e autêntica. Este é o conteúdo mais poderoso e de maior impacto. Um UGC tem 8,7 vezes mais chances de afetar as decisões de compra de pessoas do que o conteúdo de um influenciador. Por fim, esse ciclo se repete e tem efeito bumerangue, ou seja, a experiência compartilhada é o novo estímulo para iniciar uma nova jornada para outro cliente potencial.
“Toda vez que alguém compartilha seu conteúdo e se expressa através da sua marca, é um incentivo para os demais fazerem o mesmo. Isso está comprovado em dados; 70% das pessoas concordam que ficam mais propensas a compartilhar algo quando vê outro indivíduo nessa ação”, enfatiza Rafael Kiso.
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