Perto de completar 117 anos, a rede de farmácias Droga Raia — do grupo RD, que inclui outra gigante, a Drogasil — conta hoje com mais de 200 lojas espalhadas pelo país e tem como desafio se destacar em um mercado caracterizado pela comoditização. Para isso, a empresa investiu em um grande projeto de branding.
A empresa vai tirar o “Droga” do nome da bandeira, seguindo de perto um movimento já visto em negócios como Porto Seguro (agora Porto) e Ponto Frio (hoje, Ponto). Para dar o pontapé inicial na transformação, a empresa inaugurou a primeira unidade Raia no Jardim Paulista, em São Paulo, com a nova identidade visual.
“O rebranding da marca começa com um reposicionamento da companhia, do ponto de vista estratégico, para migrarmos cada vez mais para ser um hub de saúde da comunidade, ao invés de ser um local de medicamentos. Assim, nos levando para um aspecto mais amplo, que age antes da pessoa ficar doente, promovendo a saúde”, contou o diretor executivo de marketing e clientes da RD, Vitor Bertoncini.
A P&G, sugeriu uma proposta de parceria para desenvolver um novo modelo de loja para melhorar a experiência de compra, assim como já havia feito em países como a Venezuela. A partir do chamado Shopper Based Design, a empresa indicou um modelo que facilitasse a compra e deixasse a loja mais organizada.
Logo depois, a agência Tátil juntou-se ao trabalho para repensar a marca. A partir daí, iniciou-se o projeto de branding que culminou na definição do conceito “prazer em cuidar”, que expressa a preocupação da Raia com o atendimento.
“O trabalho foi resultado da experiência das três empresas. A Raia e a P&G têm o conhecimento sobre o consumidor e a maneira como ele busca os produtos. A Tátil precisou entender este comportamento e saber como abordar o cliente em cada espaço da loja para expressar a marca da forma mais fiel”, comenta Roberto Trinas, diretor de negócios da Tátil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
No último mês, outra unidade foi aberta sob o novo posicionamento, em Niterói, no Rio de Janeiro. A primeira loja foi uma espécie de projeto piloto. À medida que os resultados foram comprovados, a rede se adequará ao novo conceito. Além disso, as unidades inauguradas a partir de agora estarão alinhadas ao posicionamento. Ainda este ano, a empresa espera abrir cerca de 40 novas lojas.
Grupo RD
O grupo RD divulgou ano passado, 35 metas de gestão ESG, focados em três pilares: pessoas, negócios e planeta mais saudáveis.
Entre as metas, estão: eliminar todos os componentes químicos controversos de todos os produtos de marca própria da RD, trabalhando também nas embalagens, para usar plásticos recicláveis, diminuindo o peso das embalagens para gerar menos resíduos. A RD ainda não tem planos de implantar um sistema de logística reversa dos produtos de suas marcas próprias nas lojas, mas conta com uma parceria com as empresas Eureciclo e com a Reciclar Pelo Brasil, para reciclar o peso que geram em resíduos, realizando a compensação ambiental.
Atualmente a RD conta com mais de 40 milhões de clientes por ano e 10% do seu faturamento já é digital, com grande participação do clique e retire.
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